“这个粉饼，绝对不卡粉，必须囤“。青岛某高校大三学生小雨（化名）躺在床上看网络主播展示各种护肤美妆用品的测评。化妆水、口红、眼影色号，哪一款产品效果如何，如何搭配，立即下单优惠价多少……手机里传出的主播讲解声音，时不时引来舍友凑身上前观看，一同观看这场直播的，还有数万网友。
“美白产品前十名，防晒必入手，值得做的医美项目……”除了美妆直播，如今手机上各大社交平台都开设护肤美妆专栏，各种“美妆大咖”以文字或者短视频的形式分享着自己变美的秘密。甚至有微博博主把自己做医美项目的过程全公开，如何护肤，“种草”哪些化妆品成了很多女性交流的必备话题。显而易见，在大众追求美、崇尚美的年代，从美妆护肤到医美整形，“颜值”正成为一门生意。
继开眼角、磨颧骨、瘦脸针之后，还有人对耳朵”下手“，近日，“精灵耳朵”冲上热搜。指的是最近一些网红，为了变美，开始给耳朵打针，塑形。还有骇人听闻的“小腿阻断术”，切除腿部的肌肉神经分支，以达到小腿自然萎缩，然后显瘦的目的。尽管很快有专业医生呼吁这种整容方式不能做，不仅会带来各种并发症，日常的走路跑步都会受到影响，并且这种伤害终生不可逆，可一些“爱美”的女生，依旧向险而行。
某高校学生通过APP学习美妆，了解一些医美项目
前瞻产业研究院的数据显示，2019年我国化妆品行业整体市场规模接近5000亿元。2020年“双十一”购物节期间，化妆品面部护理套装一项的销售额就超过110亿元。2019年，中国的医美产业年收入达270亿美元，占全球的五分之一，每年增长29%。到2023年，将达到480亿美元，“95后”成为消费的主力军。
做美甲，嫁接睫毛，文半永久眉毛……已经是很多女性的“家常便饭”，特别是美甲以及嫁接睫毛，十个女的起码有一半经常做，都是办卡消费，很多的顾客都是00后了。在崂山区，经营十多年美甲工作室的老板超超告诉记者，现在很少有女性顾客选择单次消费，都是办卡消费，一年最少消费三千块钱，而且很多都是结伴而来。
“每个月至少来一次，这个消费管控不住”。正在做美甲的张女士无奈地笑了笑，选中了自己心仪的银粉色，最后心满意足地看着自己的美甲图案完工。华南师范大学心理学院副教授韦文琦说，护肤美妆和医美消费由过去的“低频次”“高消费”到如今成为较为固定的“日常支出”，其背后反映的是中国社会的消费升级。记者调查发现，在这种“消费升级”背后，实则还隐藏着一种“容貌焦虑”。
曲女士的部分美容卡
焦虑蔓延，美容成“固定消费”
容貌焦虑，是指在放大颜值作用的环境下，很多人对于自己的外貌不够自信，曾有调查显示，18岁到35岁的女性，平均每天照镜子的时间为45分钟。每100个大学生里，就有40个做过不同程度的整容。2021年2月，一份面向全国2063名在校大学生关于“相貌”问题的问卷调查结果显示，近六成的人存在一定程度的容貌焦虑。
“对外界评价的敏感，对美的极致追求，太真实了”。曲女士在一家知名连锁美容店跟记者吐槽起自己的“容貌焦虑”，她在一家国企单位工作，工资收入中等水平，每次听到或者是见到身边人已经做了医美项目，总是“蠢蠢欲动”。在她眼中，“人工美”已经打败了“自信的女孩最美”这个说法，虽然没有做医美项目，但是为了做好个人护理，她就定期前往美容院做保养项目，芳香开背、水疗、电眼……曲女士算了一笔账，一年下来，美容院办卡的消费最少在一万五左右，占据自己个人生活费近半的支出，在她身边，至少有一半女性做了医美或者是定期在美容院消费。
“一定要用美颜相机拍的，不然没法看啊”。小于一看男友不是用美颜相机立马慌了神，要求重新照，不只是小于，超过90%女性都会要求用美颜相机拍照。现实生活中，部分女性无法忍受脸上有痘痘、细纹、眼袋等瑕疵，只要不化妆就觉得自己很难看……人们对“美”的标准越来越高。很多人将美女标准看作是高眉毛、大眼睛、高颧骨、瘦脸。一旦被这些标准挟持，便容易陷入容貌焦虑，甚至厌恶自己，害怕社交。
“化妆拯救颜值，整容逆天改命”，广为流传的口号吸引着越来越多的人为美丽买单的同时，也让人变得盲目。在记者采访过程中，有超过7成的女性会将起床后的时间用在化妆上，主要年龄集中在22岁到35岁之间。近70%的职场人士每月拿出超过20%工资收入进行“颜值投入”，14%的受访人表示，每月“颜值投入”花费超过工资，他们中90后占比超60%。
越来越多人整容成瘾，在一刀又一刀下，渐渐失去独立的自我，取而代之的是一直活在别人眼光里那个“他我”。记者在走访中发现，每家整形医院都会有“医美依赖症”定期看诊做整形，她们每年去两到三趟，这些人不在少数。在市南区一家整形医院咨询做填充太阳穴的李女士说，她在近三年的时间里进行过多种“医美治疗”，做完双眼皮，觉得自己的鼻子也不满意，做了鼻子会觉得自己的下巴不满意，好像永远达不到所有人眼中的“美丽”，每次做完，如果和理想的样子有出入，反而更焦虑。”李女士对此也很苦恼，家人一开始是支持她去做双眼皮的，没想到她整形上瘾，现在也经常劝她。
不少年轻女性在商场选购化妆品
谁在制造焦虑？多方是推手
“在学校，我们最看重的是考试成绩，现在我觉得颜值重要，我总觉得别人不认可我的形象 “。小林是从名牌大学毕业后返回家乡青岛工作的，工作才满一年。
“每种化妆技巧我都截图保存，经常翻看”。记者发现，小林的手机上有很多美妆、医美类App，小林经常预览这些APP参与一些颜值测试，这些软件通过在线AI颜值测试以及颜值鉴定师等方式收集用户信息，以专业美貌的标准来确定用户脸部的缺陷，比如眼睛不够大，抬头纹太深……各种测评意见会让用户陷入对容貌的焦虑，以此商家顺势推出相应的改善方案，提供一个效果图对比。“我经常通过美妆博主下单化妆品，他们测评的单品我都会入手。”小林随后展示自己的购物页面。据小林介绍，特别是提出“无效化妆”的概念后，她越来越重视自己的化妆了。记者研究发现，首先平台和博主们会抛出所谓“无效化妆”的概念，意在告诉普通用户：你的化妆手法不对，你化得不美。使用这样的话术，瓦解用户们自己心中对“美”的感受和定义，让人们交出自己的审美观，放弃独立审美的话语权。通过踩一捧一，这些话语权收归美妆博主，他们接着抛出了“有效化妆”的概念：跟着我学化妆，我来告诉你什么才是“美”，并往往在视频中附上美妆产品的链接，等待着焦虑的消费者们“下单上钩”。
化妆是很多人的日常选择，素面朝天也是另一些人的选择，人们希望获得“化妆自由”。“消费者只想买一瓶面霜，我能做到的就是让她买上一套”，小楠（化名）是市南区某商场高端化妆品专柜导购，小楠每次给顾客介绍选定单品后，她还会根据顾客皮肤特点以及护肤需求推荐其他套系产品，少则2款，多则4款。广告语从“你本来就很美”变成了“你还可以更美”后，很多化妆品公司和医美机构通过铺天盖地的宣传，不断强化消费者的观念来制造需求，电梯间、公交车站、朋友圈推广……无形中向消费者传递了一种观念：美是有标准的，不符合标准的美需要通过改造变得合乎标准。说到改造，便是借助于美妆护肤以及医美整形。美妆博主们的话术背后，它试图建立起统一的审美标准，让人们对美的感知局限在狭隘的定义之中。不符合这个定义的面孔，就被迫陷入了容貌焦虑之中。与此同时，大众传播媒介也在潜移默化中增强这种观念。很多网友参与到讨论中，无论是网红还是明星，对他人身高、体重、容貌进行肆无忌惮的评论，不断地制造出一种“容貌焦虑“的氛围。
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