“我们在‘双11’到来前几天就开始了全场商品8.8折的促销活动。”11月11日，本报记者在北京市大兴区的吉鲜超市了解到，“双11”当天，商家更将全场商品价格降低至8折，吸引了周边的居民和职员前来购物。
“双11”，这个原本只是电商促销的购物节，在走过了14个年头后，如今已经演变成线上线下全民狂欢的购物节。头部电商平台更是在“双11”购物节创造着一个又一个销售奇迹。不过，与往年不同，今年的“双11”似乎显得有点“安静”，平台并未像往年那样公布成交总额。专家表示，受新冠肺炎疫情等因素影响，我国消费增速放缓，不过商家也都在转变思维，提高服务质量，加强合作，线上线下齐发力，进一步加强消费市场的韧性。通过今年的“双11”，折射出我国消费市场的一些新变化和新趋势。
现象：“热情”与“理性”并存
11月10日晚8点，京东“巅峰28小时”正式启动。“开场仅10分钟，包括各地的优质农特产品，品牌商家、产业带工厂，特别是中小企业的品质好货就实现了销售激增。”京东有关负责人向本报记者介绍，工厂好货备受青睐，河北清河羊绒产业带、福建石狮服饰产业带整体成交额均同比增长超110%；近10个美妆产业带品牌成交额同比去年增长200%……
“从大促首日的情况来看，今年‘双11’的消费势头要超过去年以及今年的‘6·18’，这进一步彰显了国内消费市场的强大韧性。”拼多多大促项目负责人向本报记者表示，在大促期间，拼多多联合了更多的品牌和商家，进一步释放平台用户的消费活力，持续推动消费。
自网络购物兴起以来，经过多年发展，人们的消费方式已发生改变，线上线下融合发展加速，线上购物的习惯已养成。“尽管受疫情影响，但今年‘双11’我国消费市场仍显现出不少亮点。”中国人民大学商学院副教授王强对本报记者说，例如在直播方面，数据显示，“双11”预售期起，淘宝直播上有超过3亿名消费者在线观看，成交过亿元人民币的直播间达到62个；部分消费品类有所增长，天猫数据显示，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类均有增长，尤其是新品牌增势可喜，参加今年“双11”天猫全球购物狂欢节的品牌达到29万个，其中65%为中小企业、工业产品制造商和新品牌；在国货品牌方面，天猫平台成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半。
说到国货，中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴感慨良多。“今年‘双11’期间国货逆袭的背后，是国产品牌质量和影响力不断提升。未来，持续通过产品和服务创新，不断满足和创造新的消费需求，将是国货实现长远发展的关键。”
此外，与一些细分渠道和市场消费呈增长态势相对应的，是一些年轻人由于“双11”规则复杂等原因，对促销活动失去兴趣，消费更趋于理性。数据显示，2020年，“双十一攻略”的百度搜索指数高达28991，而在2021年（4927）和2022年（380）则显著降低。
不过，西南财经大学经济与管理研究院副教授刘晓燕表示，即使消费者已经越来越习惯于各种购物节的频繁促销，也逐渐变得理性消费，但是只要商家能够真正从消费者的角度出发，提供真正的优惠、更好的商品选择，以及高效的配送服务，民众的消费积极性仍将持续。
思考：警惕“存量”寻找“增量”
细心的人都会发现，相较于往年“双11”一个个让人惊叹的成交数字，今年的一个最大变化是，头部电商平台均未公布成交总额，这也被看作是电商消费增速放缓的一个信号。有数据显示，2021年“双11”全网交易额呈现12年来最低增速。
究其原因，王强认为，一方面是，经过多年高速增长，电商消费在总量扩大的基数上，本身就需要回归增速均值；另一方面是，今年以来，市场主体的经营困难对消费的基础和总量等造成一定影响，同时，线下商业形势也因疫情而波动。“在多方因素影响下，电商市场呈现出存量市场的特点，未来竞争将会加剧，线上线下有机融合的新型消费已成为消费市场的增量。”
而刘晓燕则认为，在过去的十几年，“双11”随着我国电子商务的发展和国际贸易的增长而快速发展，同时也随着我国网民数量增长和经济增长放缓而进入一个相对平稳期，但还没有到存量市场的阶段。主要表现为：我国网络零售总额仍呈增长态势，且远超GDP增长率。统计数据显示，2021年全国网上零售额超过13.08万亿元，同比增长14.1%。按照国家统计局的预测，到2025年，我国网络零售额将超过17万亿元，电子商务总交易额将超过46万亿元。“由此判断，行业还有较大的增长空间。随着疫情影响的降低，以及我国经济的逐渐复苏，民众消费将逐步恢复至疫情前状况，这也意味着电子商务在2023年有可能迎来新的增长。”
值得一提的是，近年来，各大电商平台一直积极参与国家“电商助农”“乡村振兴”活动，积极向农产品品牌提供流量和运营等方面扶持。“农产品入驻电商平台，不仅使平台产品多样化，还可进一步吸引新的用户。”刘晓燕说。
“为了全力冲刺今年的‘双11’，我们的备货量达到去年的两倍，并在拼多多新开了一家店铺。”据云南大理的一位大蒜商家介绍，自大促开始后，新店的表现远超预期，新店日均售出大蒜超3.5万单，单日销量超过11万斤。拼多多大促项目负责人告诉本报记者，在热销的涉农产品中，洛川苹果、琯溪蜜柚、大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品的单日订单增幅均超过175%，并进一步打响了各农产区产地品牌的知名度。
展望：更加注重安全、健康和消费体验
走过14个年头的“双11”，未来还能走多远？
“随着网络购物成为我国越来越多居民的生活方式，仓储物流系统的提升，以及国内经济和国际贸易的逐渐恢复，‘双11’作为一个标志性的网络事件，仍将继续。”刘晓燕说。为了让消费者有更好的“双11”购物体验，近年来淘宝加深与各大仓储物流公司合作，让快递运输更加高效、更加绿色。基于预售定金支付情况，精确计算备货数量，并提前将商品运到最近的仓储中心，在消费者支付尾款后就能第一时间发送至卖家附近的快递点和顾客手上，极大提升了购物体验。
王蕴表示，今年“双11”期间，许多电商平台都推出了升级售后服务、赠送运费险，延长退换货的时间等改善服务质量的举措，提升了消费者的购物体验，反映出商家更注重消费者福利满足的新的变化。
刘晓燕预测，社交媒体、短视频、直播等，具有极大的用户黏性和广阔的发展空间，在之后的几年仍将保持稳定的增长，并成为重要的信息传播平台和消费渠道。
王强分析，未来，我国消费者的消费理性增强，消费者愈发注重安全、健康和理性的消费；新媒介被更广泛地接受，数据显示汽车、酒类、牛奶等行业在抖音、快手等内容平台上的投入愈发扩大；新的消费文化正在加速形成，特别是平台努力探索具有创新性、趣味性、个性化和多样化的消费形式，国货的比重逐渐提升。
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