在不到三年的时间里，和田昆仑山枣业股份有限公司（以下简称“昆仑枣业”）让自己的营业收入由3亿元掉到了6488万元，净利润更是从盈利4000多万元骤降为亏损逾600万元。究其原因，除了外因散枣低价的冲击外，自身营销体系规划的缺失以及销售策略调整的不利，皆是主因。而就在这样一个“节节败退”的时刻，昆仑枣业却选择了上市，近期其公开转让说明书出现在了新三板的官网上，试图从资本市场获得“重生”的可能。然而，面对着连年的业绩颓势，投资者又凭什么为这样一家“日落西山”的企业买单？
净利由盈转亏想起上市
继好想你登陆深交所后，新三板也即将迎来自己的“红枣第一股”。说起昆仑枣业，市场人士可能并不熟悉，但若提到新疆和田大枣，可能大部分人都会表示吃过。
据了解，红枣是我国第一大干果品种，而新疆又是我国红枣产量最大的省份，所以和田枣的销量并不小，然而和田枣的生产集中化程度并不高。北京商报记者在京东商城等电商网站搜索“和田枣”后发现，虽然都叫和田大枣，但品牌却有很多，包括一品玉、昆仑山、楼兰蜜语等多个品牌，而近期申请登陆新三板的昆仑枣业或许是最为高富帅的一家。
公开转让说明书显示，昆仑枣业成立于2005年，2012年完成股改，截至公开转让说明书签署日前，昆仑枣业在册股东共计4名，新疆生产建设兵团第十四师国资委为公司第一大股东，持股比例为60%，私募基金和君厚喜以19.43%的持股位列第二位，恒和源以及新疆生产建设兵团第十二师国资公司分别为昆仑枣业第三大股东以及第四大股东。
虽然股东背景实力雄厚，但昆仑枣业的业绩并不怎么样，已经出现了连续下滑的情况。据公开转让说明书数据显示，2013年、2014年以及2015年1-9月，昆仑枣业分别实现营业收入3亿元、2.2亿元以及6488.3万元，对应分别实现净利润4185.54万元、2412.98万元以及-686.07万元，无论是营业收入还是净利润，都呈现出了明显的颓势。而昆仑枣业扣非后的净利润更加让人担忧，数据显示，最近两年及一期内，公司的扣非后净利润分别为4117.09万元、1982.85万元以及-1391.55万元，下滑幅度更大。
此外，公司的净资产收益率也由2013年的21.43%下降至2015年1-9月的-2.65%。对此，昆仑枣业在公开转让说明书中表示，2015年1-9月销售收入低，主要是因为红枣的销售旺季集中在年末四季度及次年一季度期间。
业绩困局除了散枣还有不作为
对于昆仑枣业营收双降的困局，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对北京商报记者表示，公司的困境与不作为有关。和田大枣是新疆的名优土特产，随着整个电商平台的发展，地方土特产逐渐走向全国，但是在这个过程中，不断有一些假冒的、低价的产品出现在市场上，还有一些产品通过其他渠道进行销售，这样给一直靠和田枣销售的昆仑枣业带来了各种冲击。然而，受到冲击后，公司并未及时进行策略上的调整，从而导致了营收、净利润双双下降的局面。
对此，北京商报记者曾发函致昆仑枣业进行采访，不过截至记者发稿，对方仍未给出回复。而在公司披露的公开转让说明书中，昆仑枣业曾做出这样的解释：“随着新疆地区红枣种植面积不断扩大，造成当地红枣市场供给充分，而同期受宏观经济上行乏力的影响，对红枣的消费需求未有较大提升，使得红枣销售市场竞争日趋激烈，红枣市场形成一定程度的滞涨。”
同时昆仑枣业还称，受其他品牌红枣、散枣低价销售的冲击，对公司及经销商的销售均产生了一定的不利影响，公司虽然下调了部分产品的销售单价，但公司盈利能力未见有较大好转，未来公司盈利能力仍有继续下降的可能。而这也意味着，昆仑枣业的业绩寒冬或仍将持续。
值得注意的是，随着营业收入和净利润的逐年下滑，公司的毛利率也被逐年压缩，导致公司的盈利能力逐步降低。
数据显示，2013年、2014年以及2015年1-9月，公司的毛利分别为6164万元、4098万元以及334.86万元，由于报告期内公司销售和产品单价均呈下降趋势，而营业成本中的人工成本、制造费用等固定成本所占的比例却呈上升趋势，公司的毛利率不断被压缩，在2013年公司的整体销售毛利率为20.37%，2014年降至17.89%，而到了2015年前三季度，这一比例被压缩到了5.16%。
而且，昆仑枣业的毛利率要远低于同行业其他公司。数据显示，在2013年以及2014年，同行业上市公司或挂牌公司的平均毛利率为29.58%、32.31%，特别是与公司业务相近的好想你的毛利率为38.19%和43.41%，不但未出现下滑反而出现一定的上升。对于出现上述情形的原因，昆仑枣业表示，报告期内由于原材料品质下降，原材料拣选后的成品率较低，等外枣销售占收入的比重逐年上升，分摊给其他产品的成本也随之增高。
营销体系规划缺失
资料显示，截至2015年9月30日，昆仑枣业共有员工101人，其中生产员工所占比例最大，有52人，占比达51.49%；管理人员和技术人员次之，分别有20人与13人；其次是销售人员与财务人员，各有5人，占比为4.95%。在业内人士看来，对于一家主业为红枣生产和销售的企业来说，公司销售人员的比例并不大。
而朱丹蓬则认为，有很多内地企业，有着一种皇帝女儿不愁嫁的优越感，总是重生产、轻营销，这样不仅组织架构会出现问题，整个营销系统可能都会出现问题。其实，企业营销不仅仅包括销售产品那么简单，还包括品牌的打造、品牌的宣传、渠道的扩展、产品细分以及消费者研究等，公司业绩的下滑跟公司整个营销体系规划的缺失也有关系。
据了解，昆仑枣业的销售模式以经销商经销为主，公司直销为辅，除少量直接零星对外销售外，均由经销商代为经销。此外，公司采取按需生产的模式，公司营销中心在接到经销商订单后，依据经销商实际需求进行生产。而同行业上市公司好想你则采取特许经营、直营和商场超市三种销售模式，并通过特许经营模式进行品牌推广和产品销售。
此外，昆仑枣业的产品比较单一，公司仅进行原枣销售，并未进行深度加工。朱丹蓬表示，“单品走天下的格局已经很难符合不同消费者的多样需求了，在过去，消费者还会对单一产品营销买账，市场竞争日趋激烈，这种简单粗暴的营销方式很难取胜”。
“昆仑枣业应该及时进行营销策略的调整，以位处和田原产地的优势来说，应该有希望改变困境。”朱丹蓬表示，如果早布局的话，公司有望像“三只松鼠”一样在行业内占据一定地位。
不过，好在目前整个和田枣还没有形成强势品牌，公司如果在品牌宣传、渠道扩展以及产品线的重新构建上下功夫，困境是有希望突破的。而挂牌新三板，有了资本的深度介入，也可能会为企业带来新的机会。
在公开转让说明书中，昆仑枣业表示将积极开拓网络销售平台等直销渠道，而具体如何操作，北京商报记者也进行了问询，但目前仍未得到回应。
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