复产
近日，广西田七日化有限公司（以下简称“广西田七”）举办成立大会，宣布广西奥奇丽公司（以下简称“奥奇丽”）资产重组成功，传统品牌“田七” 牙膏当日重新开始生产。据田七相关负责人介绍，田七牙膏起源于1945年，曾经是国内家喻户晓的民族品牌，但在品牌发展的过程中，由于奥奇丽经营管理方面 的失衡，以及多元化运作遇挫，导致公司资金紧缺，从此走上了漫长的重组之路。2014年，“田七”自有品牌牙膏被迫停产。目前，经过当地政府和各金融机构 的努力，广西金融投资集团旗下的广西金控资产管理公司入股田七日化，新设田七日化专业运营田七品牌，想要以此重振昔日雄风。
据了解，广西田七公司由上海钦联控股集团有限公司和广西金控出资1.4亿元设立，前者持股74.5%。公司将营运中心、科研中心转移至上海，成立上海田七日化科技有限公司，旨在充分利用这一国际大都市的人才、市场及技术 资源优势 ，抢占品牌传播制高点。
IPO
对于回归市场后的产品方向，田七日化相关负责人并未给出明确表示。不过，有接近田七日化的人士向北京商报记者透露，在品牌重组后，重回市场的田 七牙膏在初期阶段仍将以过去的中草药牙膏作为发展的重点，希望从“口腔上火、口腔溃疡、牙龈出血、牙龈护理”方面入手，打造口腔本草养护品牌。同时，田七 日化将拓展商超、流通市场、电商等多元销售渠道，并尝试进入高端市场，针对特定消费人群开展定制服务。按照规划，重组后的田七日化今年即可实现盈亏平 衡，2018年销售收入有望从今年的1.5亿元提高至6亿元，并启动IPO计划进军资本市场。
据悉，田七牙膏曾经在2004年前后取得年销售4亿余支、年销售收入10亿元的业绩，旗下一个单品一年就可卖得2.6亿元，并一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华三大品牌的国产牙膏品牌。
日化行业观察员赵向晖告诉北京商报记者，虽然曾经辉煌，但是从2003年开始奥奇丽走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品 上进行多元化的快速扩张。田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉先后出现在市场上。这也使得奥奇丽陷入了困境，从而拖垮了田七牙膏品牌。
不易
赵向晖认为，如今田七牙膏复产确实是一件好事，但是不容忽视的是，目前的功效牙膏市场特别是草本牙膏市场的竞争格局和当年已大不相同。在 云南白药 、竹盐等品牌的围猎下，田七牙膏想要重新赢得当初的市场份额十分困难。
在业内人士看来，尽管“草本”、“药用”等概念的牙膏目前在市场上依然维持着较高的热度，但是田七牙膏过去所倚仗的“专治口腔上火”这种单一概 念已经不再叫座。赵向晖认为，目前市场上的很多牙膏品牌都打着中草药概念，田七作为老品牌，如果靠单一的产品概念，很难吸引消费者关注。
同时，根据AC尼尔森的调查，竞争最为充分的牙膏市场中，高端和超高端新品越来越多，二者加起来的销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。这也意味着，中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈加明显。
“单纯的资金支持并不足以挽救民族品牌，通过重组注入新的治理模式和经营理念，才是令这些老品牌重现辉煌的关键。”赵向晖坦言。
北京商报记者 钱瑜 王潇立/文 王飞/制表
田七品牌兴衰大事件一览
■2003年奥奇丽销售额达到6亿元，同年尝试多元化
■2004年奥奇丽销售额达到10亿元左右，开始招兵买马
■2005-2014年业绩逐年下滑，逐渐淡出市场
■2014年田七牙膏被检测出摩擦值接近国际标准上线，雪上加霜
■2014年奥奇丽资金紧缺，田七品牌遭停产
■2016年奥奇丽重组成功，田七恢复生产，计划实现盈亏平衡，销售额达到1.5亿元
■2018年计划销售额提升至6亿元
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