继葛兰素史克在中国行贿事件曝光后，药企的“学术推广”活动便蒙上了行贿的阴影。近日，冲击IPO的步长制药披露了招股说明书，三年共计 154.9亿元的市场及学术推广费用引发了外界关注。业内人士向北京商报记者表示，近年来，医药营销以往的带金销售模式随着国家反商业贿赂的加强难以为 继，这也使得学术推广日益受到国内药企的重视。但步长制药3年近150亿元的学术推广费确实偏高。
高额推广费引关注
步长制药招股书显示，2013-2015年的三年间，公司在“市场及学术推广”方面分别花去了44.66亿元、51.83亿元、58.41亿元，累计达到154.9亿元，连续三年超过同期营业收入的一半以上。其中2015年每天平均有1600万元用在了推广上。
值得注意的是，步长制药在2014年就曾尝试冲刺A股市场，然而在2015年1月，步长制药和多家药企一同出现在证监会公布的IPO中止审查企 业名单中。证监会当时表示，很多企业被中止审查，主要原因是财务资料已过有效期。从步长制药第一次IPO开始，市场上就存在一些质疑这家中成药明星企业的 声音，其中就包括步长制药存在“学术推广”费用过高的问题。北京商报记者查阅步长制药2014年披露的招股书发现，早在2011年和2012年，步长制药 的市场及学术推广费就分别高达22.02亿元和34.3亿元，分别占据当年销售费用的90.07%和91.32%。
对此，步长制药表示，由于药品的专业性较强，公司通过组织专业的学术推广会议有助于让医生更详细、准确地了解药品，以减少药品的错误使用，保障诊治效果。
三年花掉154.9亿元的“推广费”，或许并不仅仅是步长制药自身的选择。以学术推广之名推动背后的市场营销，从而扩大产品知名度和市场份额，这一医药行业的潜规则在各家医疗企业中概莫能外。
北京商报记者发现，2015年，上海医药、复星医药、白云山、人福医药、云南白药等药企的广告营销费用都超过2亿元。
值得注意的是，已亏损五年的东北制药，去年年报中的销售费用依然高达6.3亿元，占营业收入的比重达16.4%。北京商报记者查阅东北制药近几 年的年报发现，2013年和2014年在销售费用中都专门列出了会务费，分别为2.2亿元和2.18亿元，这一畸高的费用招致了不少媒体的质疑。在 2015年的年报中，东北制药并未列出会务费项目。
钱用处何在
几十亿元的学术推广费对于药企来讲并不是小数目，步长制药多年来在学术推广上不惜投以重金的行为也引起了业内关注。有业内人士表示，高额的推广 费最终托住了步长制药核心药品的出厂价。在招股书中，步长制药表示，从销售模式看，公司脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液采用学术推广为主的销售模式，这 使得出厂价接近中标价格；部分同行业公司有相当比例的产品通过经销商进行销售，使得产品出厂价较中标价有较大幅度折扣。
这样的表述从侧面显示出了学术推广活动的优势所在：维护药品的出厂价格。根据预披露文件中的财务数据，步长制药的脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注 射液三个独家专利产品市场地位突出，上述产品在2013-2015年的合计收入分别达67.52亿元、78.63亿元和88.17亿元。与之对照，步长制 药2013-2015年业绩也保持显著增长，分别实现营收85.92亿元、103.36亿元及116.56亿元，净利润分别为11.69亿元、13.24 亿元及35.37亿元。可见，三大独家专利产品所占各年度营收比例为78.64%、76.12%和75.72%。
同时，业内人士指出，步长制药所生产的药品性质或许也是企业在学术推广活动中猛砸重金的原因之一。步长制药在招股书中表示，公司存在产品相对集 中、药品价格下降、原材料供应波动核心技术失密、新产品开发及审批等风险。事实上，尽管步长制药旗下共有60余种药品列入《国家医保目录》，但核心产品集 中在心脑血管用药领域，且脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液三大独家产品共占2015年企业总收入的比例高达88.17%。由于医药工业占到公司业务的绝 大部分，三大核心产品占据了绝大部分的收入，这也使得步长制药风险未能被有效分摊。
“基于这样的业务构成，步长制药的收入基本被核心产品所掌控。如果这三种产品无法在市场上站稳脚跟，无法成为医生的用药首选之一，那么对于企业 来说会造成很大的影响。这或许也是步长制药在学术推广上不遗余力的原因之一。”有不愿具名的医药行业人士如是表示。针对这一点，北京商报记者致电步长制 药，但截至发稿未收到回复。
学术推广是双刃剑
实际上，在很长一段时间里，通过学术会议对产品进行营销的方式都备受制药企业追捧。时至今日，学术会议也是制药企业不可或缺的营销手段之一。由 于医生是一个必须不断学习的职业，需要通过参加学术会议来提高治疗水平和学术地位，而医生了解新药的渠道也主要通过医药企业的学术推广和相关专业媒体。因 此，医药企业赞助学术会议，既解决了政府、医院对医生再教育投入有限的问题，又推介了医药企业新药的临床知识，有利于把新药更好地运用于患者的治疗。可以 说，学术会议既可以让医生获取新药在临床试验中的各项数据，还可以扩宽在专业领域的视野。
可是在中国的现实中，医药企业赞助学术会议容易变味。在医药行业，学术会议往往成为向医生进行利益输送的重要平台，并以此来带动终端的药品销 售。此前，葛兰素史克的行贿案揭开了“学术营销”的神秘面纱。据媒体报道，葛兰素史克为了撬动医生的处方权、将药品推销进医院，以举办或赞助学术会议的形 式推销药品，并向医生行贿。高昂的营销成本推高了药价，最终转移到患者身上。
业内人士透露，由于目前会计准则没有对销售费用下面的明细科目提出要求，公司可以按自己的实际经营情况来设置科目。而学术推广费、市场调研费以 及会议费由于天生的特点，在审计与核算方面具有不可量化性，从外部数据来看，很难了解具体情况。“学术推广需要条件，像很多厂家都在生产的仿制药，其学术 推广意义不大。如何在专业的学术推广和变相营销之间划清界线，还需要国家出台进一步的政策，完善监管制度和信息披露，将药企的流通环节透明化，才能降低药 企腐败的几率。”
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