老牌企业集体“减龄”
大型百货和传统商超渠道的萎靡表现，对于依赖这一渠道的传统美妆品牌来说无疑构成了巨大的压力。当市场不振、业绩胶着时，年轻化似乎就成为了各品牌的“救生圈”。无论是改变品牌形象还是增加产品品类，背后的终极目的都是为了吸引占据消费群体比重越来越大的“80后”、“90后”等年轻消费者的眼球。
为了更好地抓住以年轻群体为主导的消费市场，聘请年轻的代言人成为了各大日化品牌的共同战略。以宝洁为例，正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士分别启用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。雅诗兰黛宣布唐嫣成为品牌中国区彩妆大使，本土护肤品牌大宝也请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为新品站台。但是，代言人的转变毕竟只是表面功夫，业内人士认为，消费者对化妆品的要求正在逐渐细化：成分、性能、知名度、包装等，消费者都有所考虑，这也要求品牌商付出更多的努力，仅仅依靠年轻代言人显然是不够的。
在产品线上，各大品牌也进行了一系列调整。雅诗兰黛在去年砸下重金，以14亿美元的价格收下了小众品牌Too Faced。在销售渠道上，Too Faced与传统品牌背道而驰，不开设独立的店铺和柜台，而是在美妆零售商如丝芙兰、Ulta以及梅西等高端百货内有销售。雅诗兰黛表示，对于Too Faced的收购能够对公司旗下现有彩妆品牌起到补充作用。Too Faced所具有的年轻人社交特征，这和雅诗兰黛其余化妆品组合存在很小的竞争，具有很大的互补性。
另一大型化妆品集团欧莱雅同样在收购小众化妆品品牌上不遗余力。在收购了以“技术创新”为出发点的IT Cosmetics之后，欧莱雅希望尽可能加码产品的科技含量，以吸引更多年轻消费者。可以说，传统化妆品大型企业从未像过去一年一样如此乐于“讨好”千禧一代。
逝者重回市场
尽管国内的零售市场在去年呈现萎靡态势，但是美妆行业的整体增速依然值得期待。得益于电商等线上渠道的拉动作用，凯度消费指数数据显示，2016年中国化妆品市场总体规模增长达116亿元，其中护肤品类增长达到12%，而彩妆品类的增长达到了10%。由于整体市场依然留有较大的生存空间，这也使得过去一年中，不少曾经在中国市场黯淡下来的品牌开始重新谋求新生。
阔别中国市场三年后，美国彩妆品牌露华浓在去年6月收购伊丽莎白雅顿后，在其官方微博宣布“重新归来”，具体表现就是它的天猫店重新登场，北京商报记者在露华浓天猫旗舰店看到，店内上架了14款产品，从粉底、唇妆到眼妆，全部为彩妆，数量远不及撤柜退出中国市场之前。
同样开始筹谋品牌新生的还有曾经的直销巨头雅芳。在过去一年中，雅芳宣布对现有专营店进行升级改造，同时启动品牌年轻化战略，加大对以年轻消费者为目标群体的产品线升级。
但是，由于此前离开市场过久，或是战略一直摇摆不定，重回市场的品牌无疑在未来面对着巨大的挑战，这种挑战不仅仅来自于曾经主宰化妆品市场的外资品牌，更来自于日益壮大的本土日化企业。有业内人士指出，百雀羚、韩束、韩后等本土优秀化妆品牌在经过长期积累后，在零售总额、市场动态、广告投放等方面，已经能与国际大牌正面竞争，特别是一些优秀本土品牌的单品品牌销售额已经能与国际化妆品公司某些单品品牌中国市场的总销售额不分伯仲，这也是去年美妆市场一个巨大的变化与转折点。
土洋差距缩小
总部位于上海的百雀羚，是近几年本土品牌“逆袭”的代表之一。百雀羚相关负责人告诉北京商报记者，虽然行业整体增速下行，但百雀羚近几年的增速一直维持在35％左右，2015年市场零售额预计破百亿元。2016年“双11”当天，百雀羚单品牌单店单天销售额达到了1.45亿元，已连续两年荣获美妆冠军。
过去，外资品牌在中国市场的声量一直力压本土品牌。但随着技术的进步和管理模式上的日渐优越，一些有调性的本土化妆品品牌开始在细分市场占据话语权。日化行业观察员赵向晖表示，中国品牌的决策速度和执行力也比外资品牌更好，他们可以更快地推出创新的产品，适应新的趋势，并找出市场空白，发现机会。这个能力在快消品市场增速放缓的环境下十分重要。
目前，中国的化妆品企业也越来越重视和本土文化结合的重要性。市场上热销的本土化妆品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，无一例外主打“草本”概念。相比于欧美公司，本土品牌显然更加了解国人的肤质和审美习惯。“我们最终想呈现的，是不同于欧美化妆品的东方美学文化和理念。”百雀羚相关负责人表示。
在国内市场的激烈角逐中，得益于品牌和品质上的不懈努力，本土化妆品品牌的增速近年来一直压过外资。特别是在三四线市场，本土品牌往往能够更快地捕捉到年轻消费群体的需求。根据凯度消费者指数，2016年本土化妆品品牌的市场份额已升至56％，而三年前这一数据尚不足50％。据此，有业内人士感言，“未来五年是本土美妆品牌的黄金时代”。
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