线上线下联动已成为IP衍生品开发的趋势。
4月27日，阿里巴巴影业集团携手奕欧来上海购物村，将零售空间与知名游戏PAC-MAN“吃豆人”形象结合，提出打造包括购物互动在内的“吃豆人”体验乐园。
早在2016年5月，阿里影业便开始了这类尝试。彼时其与万代南梦宫娱乐达成合作，获得授权对经典游戏IP“PAC-MAN”大中华区的衍生品开发及售卖。“历经近一年时间，阿里影业衍生品业务不断探索互联网与创新零售联通互动的全新购物体验。”阿里影业整合开发负责人董方在接受21世纪经济报道专访时透露，截至目前，该IP衍生品开发预估销售近1亿。
阿里影业衍生品业务目前服务于整个阿里巴巴大文娱娱乐电商的整合开发。董方表示，阿里影业也已拿下热门IP“POKEMON”、“三生三世十里桃花”等项目的衍生品开发权，并即将推出市场营销活动。“三生三世十里桃花”的衍生品开发预估销售近3亿。而对于IP的选取，董方表示，不会区分电影IP是否有阿里投资，所有IP授权会一视同仁，只要是好的IP都会与之合作。
大数据参与开发
据董方介绍，阿里影业衍生品业务基于全行业商家库、淘系流量、阿里生态圈，向版权方和品牌方提供设计报审、淘系资源整合、商家联合营销、跨界合作、线下IP主题嘉年华的五大服务，打造全链路的IP衍生品生态圈。
董方表示，阿里影业内部有一个IP品牌手册，通过手册来分析IP类别、目标人群、框架、品类，之后提出设计要求交给商家设计。而在衍生品开发过程中，阿里影业整合开发部门结合阿里大数据算法，筛选、匹配最合适的商家，线上覆盖服装、箱包等8大类目，吸引品牌商家参与设计及开发衍生品。
董方解释道，在用大数据做IP分析时包括定量和定性两方面，其中定量是通过淘系内数据、生态圈数据和外网数据来分析IP背后的受众人群和身上标签，以及对应的品类和品牌。而定性方面，对于一些不够显性的IP，会把其核心元素提炼出来，并根据元素做各种不同风格的素材，再交给商家。
据介绍，IP衍生品的盈利模式有两种，一是保证金形式将IP商品化权益买断，然后去分发；另一种是与IP方一起向商家索取销售佣金。
在IP的选择上，董方表示，希望IP能够形象化，有比较不错的世界观，并且具备不断开发的潜力。IP开发不仅局限在商品开发，而是看其综合开发价值，比如可以拍电影、网剧、舞台剧、做成游戏等。
目前阿里影业选择的多为国际IP，董方表示，这与现在的IP格局有关，而未来国内IP会增加。“中国的IP还有待孵化，我相信未来母语文化一定会胜出非母语文化，所以未来本土IP一定会爆发。未来我们也希望更多地服务于国内IP，毕竟接受程度会高。”
董方透露，阿里大文娱目前内部在整合，阿里影业与合一影业也在合并，所以虽然衍生品团队隶属阿里影业，但未来衍生品业务会承载整个阿里大文娱里面所有IP的商业化开发和变现。“在衍生品开发销售过程中，几乎所有部门都要联动。”董方举例，数据是与阿里巴巴集团的商业智能部合作，涉及新的互联网玩法时与淘系的众筹、直播等也有接触。
衍生品蓝海
目前，成熟市场中电影行业的盈利构成只有30%-40%来自电影票房，其他大比例是来自电影衍生品和版权出售。例如三部《星球大战》的票房收入为18亿美金，其电影衍生品收入则高达45亿美金。业内普遍认为，制片方开发和生产能力弱、销售能力弱、容易被盗版等一系列限制因素制约着国内衍生品市场的发展。
CIC灼识咨询执行董事赵晓马对21世纪经济报道表示，“IP热”是去年中国各个行业内无法绕开的一个话题， 而当今中国的IP衍生品市场仍处于起步阶段，相对而言是一片蓝海，其他行业者很难进入。
“盈利过程中，会使得IP衍生品为主流行业服务并以内容市场为基础，形成品牌联动效应，发展更多产业。在娱乐投资方面的盈利尤为显著，比如：动漫产业中，会利用某部动漫的知名度，继续开发出相关手游、书籍、电影等各个领域，深入挖掘其价值以此获得经济效益。”赵晓马表示。
他认为，目前中国的IP内容端变现渠道相对有限，随着平台IP产业链及对泛娱乐市场布局的不断完善，单一的娱乐模式将被逐步取代，会形成从IP孵化到衍生品变现、线上引流线下、线下反哺线上的完整泛娱乐生态系统，连接消费到创意、人和情感的系统。
赵晓马指出，强大的平台优势使得阿里影业拥有诸多品牌商、数以亿计的消费者以及商家跟消费者产生的大数据，可以充分利用大数据分析的结果开发出适应市场的产品。且阿里影业拥有专业的衍生商品开发团队、服务团队及销售团队，可以实现从开发设计到销售的全方位服务。但是目前市场上的IP拥有者基本由大型影视公司组成，比如万达等巨头自己可以操作衍生品售卖，未必会跟阿里影业合作，这也让阿里影业很难有进一步发展的空间。
（编辑：骆轶琪，邮箱：luoyq@21jingji.com）
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