7月10日傍晚，香港亚洲博览馆，明星舒淇的到来引起全场最热烈的骚动。
但这并非娱乐活动现场，在那里，安踏体育招待了包括合作伙伴舒淇在内的一众“好友”，庆祝这家本土头号运动品牌在港股上市10周年所取得的好成绩——市值增长近六倍、至港币700亿元，集团年度收益增长近四倍、达到去年的人民币133.5亿元。
当天，舒淇身着FILA与知名华裔设计师Jason Wu的合作款亮相，T恤上的“F”标识尤为突出。作为前代言人与现品牌挚友的身份，舒淇此番正是为安踏集团的高端时尚运动品牌FILA“站台”，一路上被无数闪光灯聚焦。
事实上，不仅舒淇成为这场晚宴最受瞩目的嘉宾，安踏上市10周年，其身上的FILA商标同样是集团里最亮眼的明星之一。从8年前在质疑声中收购亏损的FILA中国业务，到如今将其发展为集团业绩增长的重要驱动力，安踏证明自己做对了。
一个被质疑的开始
比耶拉(Biella)，一个位于阿尔卑斯山脚下的小镇，同时是意大利的面料与纺织重镇——1911年，FILA正是在此创立。从最初的家族纺织企业，到1970年代跻身全球知名运动品牌行列，这一意大利品牌采取高端多元化策略，主要开发高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列产品。
只不过，作为一个全球知名的百年品牌，FILA开拓中国市场初期并不顺利。2005年进入中国之后，意大利老牌此后多年未能打开这片潜力巨大的运动消费市场。
究其原因，外界的评价相对一致，品牌背后的百丽集团，其产品和渠道优势主要体现在女鞋，缺乏在国内开发国际运动品牌的经验，因而市场拓展得并不成功。与此同时，2008年前后，金融危机导致消费需求疲软，定位于高端细分市场的FILA受到一定程度的影响。
当时，Full Prospect和FILA Marketing均为百丽全资附属公司，拥有及管理香港、澳门和内地的FILA中国商标，且负责以零售方式销售带有FILA中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。资料显示，Full Prospect在2007年净亏损人民币553万元，2008年扩大至3218.2万元；FILA Marketing在2007年亏损543万港元，2008年则亏损达到699.6万港元。
尽管业绩数字不乐观，百丽仍顺利出售了FILA的中国商标权及业务，买家正是国内运动品牌安踏。2009年8月，这家总部位于福建晋江的香港上市公司发布公告称，以总价约6亿港元收购百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。换言之，安踏拥有Full Prospect的85%股权以及FILA Marketing的100%股权，负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA中国商标的产品。
实际上，收购之前的2008年，安踏曾因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务——放弃阿迪达斯代理权的重要因素在于德国品牌有意收归自营，具有必然性，而对后两者的抛离或是业绩不佳的无奈选择。当时安踏坦言，受金融危机等因素的影响，国际品牌零售业务在2006年和2007年连续亏损，2007年净亏损达到550万元。
对此，外界一度疑惑，国际业务不景气的安踏为何还要花大笔资金收购一项亏损业务。不少分析师认为，FILA业务在短期内不会给安踏的收益带来重大影响，因为该品牌在中国市场的辨识度有待提高，且仍处于亏损状态。公告发布当日，安踏的股价稍有下跌，似乎不被看好。
然而安踏则表现自信。他们对外声称，正是因为不尽人意的国际业绩状况，让集团下决心专注运动服饰品牌管理业务，而不是以代理国际品牌零售业务的形式“为别人做嫁衣”。由此，危机中的FILA成为安踏旗下第一个国际品牌，这更像是一个互相需要的结果。
除了决心运营和管理自有品牌之外，时任安踏副总裁张涛曾表示，收购FILA还为了实现优势互补。意大利老牌主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源，FILA的进入有利于抢占高端运动市场份额。
伴随着外界的质疑声，安踏盼望着，曾在百丽旗下折戟中国市场的FILA，能够在自己的手中盘活。
重新定位：“回归”时尚
中国业务“入主”安踏不久后，2011年，FILA迎来运动老牌的第100周年。与此同时，中国区迎来一位在时尚界经验丰富的CEO，姚伟雄。从时尚领域转而进入运动品牌公司，来自香港的姚伟雄在接受界面新闻专访时表示自己并不“怯场”，由于日常爱好运动，任职于运动公司并无想象中困难。
接手FILA中国之后，姚伟雄率先做了一件事——他说服FILA全球CEO，第一次把品牌的全球百年庆典从意大利移到中国举办。一个明显的信号是，此前未能真正拿下的中国市场，如今仍旧是意大利品牌极为看重的区域。
同样是在2011年，FILA在中国市场做出具有基调性意义的战略转变，那就是品牌定位“回归时尚”。
当时，姚伟雄带领团队做了大量的市场调研，尤其是针对25至35岁的年轻人，以挖掘未来这一消费主力群体的需求。结果显示，目标人群最需要一个运动时尚品牌，但当时能满足时尚要求的品牌并不多。“以2011年FILA的实力，要挑战阿迪达斯和耐克是不可能的，但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足，”姚伟雄在一次公开演讲中说道。
之所以是“回归”时尚，实际上，1970年代，FILA最光辉的时期正是在时装化运动服饰的背景下实现的，其中网球服饰最具代表性。1973年，FILA率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案，实现了网球运动服饰的时尚变革。不久之后，瑞典名宿比约·伯格成为品牌代言人，穿着FILA的网球系列连续拿下六届法网公开赛冠军和五届温网冠军，成就了该品牌在1970年代的光荣时期。
但此后，FILA偏离休闲时尚路线，着重走向专业功能性运动装备领域。“1970年代的FILA是一个高时尚度的运动装，但我们在2010年以前，反而是走纯功能运动的调性，我觉得这跟FILA的初衷是有所违背的，”姚伟雄说道，“所以过去7年间，我们做了一个很重要的定位，回归到最打动消费者的高时尚度运动装。”
当市场风向已经从功能性向时尚性转移，FILA的定位无疑是一个符合全球运动消费趋势的做法——阿迪达斯的时尚风潮正在席卷街头，去年其街头系列Adidas Originals的业务增长高达45%；以往更强调运动功能性的耐克，营销方面已经往年轻人和女性时尚转变；Under Armour甚至一度公开“反思”，不够时尚的产品使其脱离消费者。
品牌定位回归时尚，但并不意味着忽略运动专业性能的发展。姚伟雄表示，产品时尚度不断提升的同时，运动功能性同样会与前者俱进，“运动和时尚是两条相互不排斥的线。”
从产品、渠道到营销的本土化转变
尽管中国业务收归安踏旗下，但后者给了FILA极大的独立运营空间。品牌定位确立之后，包括产品设计、销售渠道、供应链和市场营销在内，FILA针对中国市场的各个环节做出相应调整。
产品设计方面，不仅“运动时装”越来越多，款式顺应亚洲人的身材特点。为了追随时尚界联名合作款的潮流，自2015年底开始，FILA与著名华裔设计师Jason Wu推出一系列高级运动时装，从网球服到泳池拖鞋，该品牌1970年代的不少经典风格被重新演绎。外界评价，运动与时尚兼得的品牌定位，在Jason Wu的联名设计款中表现得最为出色。
与此同时，姚伟雄坦言，除了设计因素之外，创新度是他在产品环节中最为看重的指标之一，“我要求每一季的创新面料不少于一半，这一点是落在商品队伍、企划队伍、生产队伍的KPI。第二，我们进口材料的比例，要求不少于40%。”
在产品环节之后，FILA在中国最为突出的转变在于销售渠道。耗时三年时间，品牌从经销商手中收回几乎所有门店，改变成直营模式。与此同时，FILA对店铺重新进行高亮度的装潢设计和陈列布局，抛弃一般运动门店的拘谨风格，以提升时尚触觉。
官方数据显示，FILA在中国市场的直营比例已经处在80%以上，从总部到零售端形成扁平化管理。姚伟雄表示，虽然公司内部的时间和精力成本增加，但产品的毛利率同时在提升。此外，扁平化直营模式的另一优势在于对市场消费趋势进行快速反应，这对于一个定位时尚的运动品牌而言无疑至关重要。
至于最为接近大众的市场推广，FILA采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。在中国市场，无论是舒淇、杨洋和高圆圆，一众合作明星为FILA吸引了不少年轻消费者，赞助综艺节目《爸爸去哪儿》同样在试图降低消费群的年龄层。接下来，品牌仍将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20至45岁中产阶层的受众资源。
FILA在安踏的新角色：业绩驱动器，国际高端品牌的“模板”
当安踏主品牌在三四线城市抢占大众市场份额之时，FILA全力对标一二线城市的中高端消费人群。2015年中期首度公开的数据显示，FILA在中国市场开设门店超过500家，品牌在2014年开始扭转颓势，实现盈利。
直至2016年，收购初期处于亏损的FILA在安踏拥有了一个全新角色：业绩驱动器。
今年2月，安踏发布的2016年业绩报告显示，全年营收133.5亿元，连续三年增长率超20%，净利润同比增长16.9%，市值首次突破600亿。其中，FILA表现突出，该品牌成功突破运动范畴实现与时尚跨界，销售额占比获提升，带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%，并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%——显然，直营策略的转变对于提高毛利功不可没。
此外，去年10月，安踏公布了2016年第三季度运营数据。对此，瑞信发表研报表示，该季度非安踏品牌产品零售金额增速高达60%至70%，高于上半年度的40至50%，而且该增速主要由FILA品牌所贡献，这样的强劲增幅足以将一众国际大牌抛在身后。
根据官方数据，截至2016年底，FILA在中国市场的门店数量超过750家，2017年底这一数字预计超过900家，渠道数量将保持每年100家以上的稳步增长。
至于备受关注的2016年业绩，FILA表示大概是一个“几十”个亿的数值范围。而姚伟雄透露，过去至少6年，品牌保持高双位数的年度增长。2010至2015年间，其增长率超过50%，2016至2020年将保持30%以上的增速。当前，FILA的营收占比已经达到全集团的20%，几乎是最重要的业绩驱动力之一。
除了拉动集团业绩增长之外，FILA在安踏还有另一个更具前瞻性的战略角色：进入高端细分领域的“模板”。
早在2015年，集团年收入突破100亿元之时，安踏就曾表示其下一步是寻求更多海外收购。目前，安踏在中国拥有经营权的国际品牌不仅有最早的FILA，还有韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi和冬季运动品牌Descente。这意味着，安踏旗下的品牌已经基本覆盖各类体育用品细分市场。
作为集团第一个国际品牌，FILA绝处逢生不但为安踏带来多品牌运营的信心，还提供了国际高端品牌的管理经验。“第一个吃螃蟹的人已经知道怎么做了，后面集团其他品牌在搭建的时候，就有可以借鉴的经验，”姚伟雄说道，“因为每个公司都有自己独特的生意模式和方法，所以FILA的经验可以有效地让集团里其它品牌有所借鉴。”
值得注意的是，今年3月22日，安踏曾宣布筹得37.9亿港元用于未来收购，其对象为国际体育品牌。随后，安踏有意收购知名国际品牌Puma的消息在业界传开，但仍未得到证实。无论如何，在成功运营FILA之后，安踏内部似乎已经达成共识，通过收购海外知名品牌比直接用安踏品牌强攻全球市场更有效。
未来目标：三年内进入百亿俱乐部年增长率超30%
今年1月，知名商业杂志《经济学人》发布的中国体育产业专题报告显示，多达34%的中国人经常性参与体育锻炼，较七年前28.2%的数据有了大幅提高。与此同时，消费升级正在悄然进行，包括滑雪、登山等领域在内的高端体育消费将迎来市场红利。加之考虑到国家规划全民健身等因素，FILA对国内运动消费市场的未来感到乐观。
至于接下来的业绩目标，FILA表示，希望未来两至三年内年度销售额进入百亿俱乐部，保持销售流水年复合增长率超过30%，并从一个运动新贵升级为营收额跻身国内前三的高端运动品牌。
尽管FILA自身的发展趋势向好，但随着国际大牌的进入和本土品牌的崛起，中国运动消费市场呈现出激烈竞争的态势。即使是在中高端时尚细分领域寻求突破的FILA，亦难免面临市场压力——在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分市场份额的背景下，二线品牌纷纷冀望于细分市场领域。
此外，定位时尚的FILA有着更高的市场反应要求。“中国消费者品位开阔得很快，因为跟外面的接触越来越多，”姚伟雄在谈及品牌在中国市场面临的困难时提到，“你认为今天不会流行的，可能在中国已经流行了。所以，去跟随消费者的品位、口味，了解他们的动态，这是不断的一个工作挑战，跟所有做时装的都是一样。如果你没有紧贴市场的动态，市场消费者的口味，就会很被动。”
面对中国市场的激烈竞争和多变的消费需求，FILA提出自己的应对计划。接下来，品牌会推出更多不同的运动产品系列，以满足消费者在不同情景的穿着需求，其次，推出更多针对年轻群体的时尚产品线。“我们的用户是多情景的，现在可能是专业运动、白天上班、晚上可能去社交，这几个情景的穿着需求是不一样的。FILA都可以找到合适的方法，提供合适的商品，满足消费者这三个情景的需求，”姚伟雄解释道。
当品牌们开始争相通过加大对细分领域的关注和渗透，来提升市场占有率，消费者的选择将会越来越多。经过8年时间在中国站稳脚跟之后，FILA抢占国内中高端市场份额的战役或许才刚刚开始。
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