公募基金营销数字化系列分享（一）

自2021年下半年以来，国内已有数十个不同规模的公募基金和大型资管机构，发布了自己的渠道营销服务号，旨在面向银行、券商、三方等销售机构的理财顾问和客户经理群体，直接提供基金营销、销售、售后陪伴、投资者教育和从业者培训等一站式内容、工具和运营服务。

短短一年间，据观察统计，累计已有超过30万名银行、券商等销售机构的客户经理和理财顾问，成为中国公募类资管机构渠道营销服务号的直接用户。不少基金的专业“粉丝”群体（客户经理与理财顾问）已上万、甚至上10万名，其月均图文内容、工具等访问量达到十万级。在一些特定的市场环境（大涨大跌）或产品新发、净值大幅波动等关键业务场景，数小时内就会有数千名客户经理或理财顾问，通过服务号直接从基金公司精确的获得信息、内容、工具和数据分析，并可直接转发给终端投资客户，实现了Fund-Advisor-Client首次在一个系统中的数据闭环和一体化运营。

一个看起来又轻又小的渠道服务号，为什么会成为公募基金类机构开展渠道营销的普遍选择。以下简要概况，供营销推动和数字化建设的管理者们参考。

01. 基金公司需要有自己的渠道营销阵地

基金公司的渠道服务号就是基金公司面向渠道网络的智能“官网”。一家基金公司对接着少则10几个、多则上百个银行、券商等销售渠道。而每一个销售渠道，都有成百上千、甚至上万名客户经理或理财顾问，正与该基金公司及其产品展开合作。传统的方式，是渠道经理们一个一个的拉群、进群。然后，一次一次、反反复复地在群里发东西、答疑、分享、提醒。平时辛苦点也就罢了，但在一些特殊的市场情形、或关键的业务场景时，渠道经理就算三头六臂，也来不及准确的维护所有的群，精确地将合适的内容与工具、以合适的方式发给需要这个信息的一个、一群或一类渠道客户经理。

因此，为了解决信息、内容、工具的统一使用、准确推送和即时共享，一个最基础的移动互联网技术运用，就是服务号。依托3×5的简单布局和具有完整用户体系的模板消息提醒，小小的服务号能够展示、分发、记录各式各样前线客户经理展业时所需要的信息、内容、服务和工具。解放基金营销人员和渠道经理大量的重复劳动和信息负担，同时，也提高了银行、券商等销售渠道的客户经理们获得信息和支持的质量和效率。

每一个银行和券商的客户经理身后，都有数十数百个客户。客户买什么，卖什么，发现什么，相信什么，都与这个客户经理的态度和行为高度相关。渠道服务号，首先是一个基金公司正式触达和服务客户经理群体的门户和阵地。结合基金公司SCRM系统（APP或企业微信端）的建设，还将形成更完整的业务闭环和工作机制，全面提升渠道业务的效率和质量。

02. 客户经理需要获得专业资管机构的有效支持与精准赋能

客户经理和理财顾问群体需要来自专业资管机构的支持与赋能。中国过去20年财富管理业务的经验，并不足以支持我们走向未来的20年。其中一个巨大的鸿沟，就是如何从刚兑型产品的地面团队分销模式、或开户交易类服务的流量获取转化模式，跨越到以客户需求为中心、以净值化产品为工具的资产配置及顾问服务模式。这其中，对近百万名客户经理与理财顾问群体的支持与赋能，成为整个行业必然要完成的任务。

那么，这是谁的任务？这首先是渠道侧，即银行、券商和销售机构们的任务。必要且重要。其次，这是客户经理和理财顾问们自己的任务。以此为生，须精于此道。再次，从销售渠道到客户经理个人，也都需要来自资产管理方，即基金公司们参与进来。

主要的需求如下：

1. 关于基金公司、基金经理及其产品高质量、持续的信息、数据和内容，以及在业务关键时刻的精准支持（市场大涨大跌、净值大幅波动、基金运营事件等）

一些通用的营销材料，渠道自身中台部门也许还可自行准备，加人加班。但如果要长期、丰富、即时、高质量的营销支持与服务陪伴，再大的银行营销中台，要把它货架上数十上百个新发和持营的产品做好营销和售后支持，也是负担繁重，有心无力。

2. 关于基金产品与销售工具

基金营销、销售和售后陪伴，是个相较传统理财和开户交易业务更为复杂的业务。在实践中，我们总结和积累了一个常用的工具箱体系。从工具类型上，可以分为市场分析工具、产品营销工具、组合营销工具、场景营销工具、活动运营工具、内容运营工具。从业务逻辑上，可以分为从客户出发销售基金和从产品出发销售基金，并结合“新发基金”、“持营稳定”、“亏损安抚”等业务场景，以工具及工具组合的方式，为渠道客户经理和理财顾问提供及时的解决方案。

这些工具体系的建设，对于中小渠道而言，往往

缺乏专业能力或建设预

算。而即使是大型银行或券商，在建设过程中也会因为能力禀赋、数据优势等差异，需要联合基金公司深度参与和协同开发。目前，已有多个基金公司联合银行共同为银行客户经理提供基金定投、基金陪伴、组合分析等工具体系的实际案例。

3. 关于资本市场、基金研究和财富管理从业领域的培训

中国有超过4000家银行、100多个券商、67个信托公司和100多个基金销售机构。各金融机构的业务，也纷繁复杂。说实话，基金销售只是他们大量KPI和业务单元中的一项。因此，在资本市场、基金研究、资产配置等领域，长期积累和日常投入都不足。在能力培养方面，渠道们也希望其合作的基金公司和资管机构能发挥自身优势，端到端提供支持。

用个大白话总结一下，对于银行、券商、信托等销售机构及其客户经理而言，基金销售只是我一大堆KPI中的一个。那么，谁给我的服务和支持做得好，让我做业务省力、服务客户省心，我就更愿意和谁合作，更愿意卖谁的东西。

03. 渠道服务号是基金公司营销数字化建设的关键构成

在公募基金公司，缺少营销化、社交化属性的传统CRM系统基本不好用，甚至用不起来。

这样的案例在国内比比皆是，在此不做列举。究其原因，最大的差别在于功能定位和设计思路。传统CRM系统更多强调从交易、销售等系统中对接数据，然后对客户、员工、产品、订单（交易）等对象进行增删改查、报表演示、流程任务及活动量监督，并不指向业务人员的一线业务场景赋能。于是，传统CRM系统假设该系统的主要使用方式是：录入（一线的人需要录、录、录）和报表（中后台和老板们就是表、表、表）。那么，PC端就成为主系统用户端，也使得移动端（无论APP还是企业微信）的体验和功能都十分薄弱。

一线的人觉得既没有用、也不好用。中后台的人发现既没几个人用，且因为一线的人没有坚持录入，而导致了里面没数就没法用等等。一个好好的系统，就这么变成了鸡肋。而渠道营销服务号就是将之前用不起来的传统CRM系统改造升级为有生命力的SCRM系统的大杀器之一。

在我们为资管机构建设SCRM系统的实践中，一个小小的渠道服务号至少起到了两个功效：

其一，用的人多。让CRM从营销层面即时联通了渠道的客户经理（服务号/小程序）和终端客户（H5），系统用户从数十人，瞬间转变为上万人。其二，用户愿用。在服务号里部署的六大基金销售工具箱，与SCRM中渠道管理、机构管理、协同管理、BI报表等对象的打通，使得系统的活跃度并不依赖于渠道销售人员的录入。且，渠道销售人员随时都能通过SCRM移动端直接观察和分析与渠道客户经理之间的营销过程和数据，激发了内部用户的使用积极性。

试想一下，一个系统是几十个人使用，对少数几个结果类数据进行静态展示（且由于基金公司的业务模式限制，传统CRM系统中一些关键数据并不足够准确、及时），核心能力是数据对接、工作记录和管理监督。另一个系统，是整个业务链条上成千上万的用户在使用，每天根据市场和业务需求，可随时调整、更新迭代，并即时对大量的用户过程和结果类数据进行动态跟踪和分析，核心能力是基于基金营销的一体化赋能与运营（AARRR）。请不要误解我的意思：对接、记录和监督，也是必要的系统能力。但这两种系统，已不是一个物种。

04. 渠道服务号系统能为网金、机构和直营财富业务提供能力复用

最后补充一点，渠道服务号中积累的各种营销、销售、服务和培训等内容与工具，在实践中也可为其网金业务、机构业务和直营财富业务提供大量的业务借鉴和能力复用。在我们为大型资管机构搭建营销中台的过程中，以领域驱动设计（DDD）的思维方式，在产品设计方面充分对象化，基金公司IT部门可以将在一个业务类型上建设开发的工具和组件（如渠道业务下的内容、产品、组合、市场、活动、场景）等，以很小的改动成本就复用到另外一个业务（如机构客户经理、直营财富经理、客服经理）的场景中，从而降低重复建设，提升复用效率。

根据麦肯锡2021年发布的《未来十年全球财富管理和私人银行的趋势及制胜战略》的报告，在需求侧，预计到2025年中国财富管理行业的市场规模将达到332万亿人民币，其中富裕级客户的财富占比将上升至46%。同时在供应侧，标准化、净值化产品的占比将超过30%，达百万亿级别。